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2022 的拖鞋战场,竞争与使命

  • KIKS
  • 2022年6月22日05时


继在社交媒体上发 Jumpman LOGO 后,貌似已与多年合作伙伴、德国运动巨头 adidas 「闹掰」的 Kanye West,前些日又在社交媒体上「炮轰」这个令他不悦的运动品牌。Kanye 认为 adidas 的新款一体化拖鞋 Adilette 22 抄袭了 YEEZY Slide。

先不管「抄袭」是否定性,拖鞋这一品类再次被推上风口。2022 年已接近过半,夏季已至,拖鞋品类上的极限内卷悄然开始。


单一品类,多样竞争


今年夏天的拖鞋品类竞争是空前的。各种各样的品牌加入这次拖鞋内卷:最初引领拖鞋风潮的 adidas YEEZY,李宁、匹克等传统国产运动品牌,刚刚获得融资的 EQLZ 和 Equalizer 的 Oasis,以及那些数不清的国内外新兴球鞋品牌。就在最近,我们甚至看到了 Matthew M.Williams 在社交媒体上发布了自己与 Nike 的联名拖鞋谍照,一直在此品类上沉默的 Nike 也将加入这个战场。


和 adidas YEEZY 的逻辑一样,Nike 更需要在品类的发布初期将设计师联名作为产品头部,利用其影响力提高未来可能发布的下沉款式的关注度。

拖鞋这个单一的品类上体现了品牌的多样性,这是难得一见的行业现象。当下,这一白热化的业内竞争更多地发生在国产品牌之间,它们在更广的价格区间发生碰撞,同质化严重的产品工艺也让消费者的选择变得愈发艰难。在拖鞋之前,国产品牌之间的内卷更多地发生在篮球鞋和竞速跑鞋品类上。

国产篮球鞋的内卷是基于国产运动品牌在品牌层面上升级的需求而发生的,围绕着一些美职篮球星的签约和中底缓震科技的下沉,国产品牌在篮球鞋领域的白热化竞争是近两三年里国产球鞋的主战场之一。同篮球鞋相似的是,竞速跑鞋在超临界发泡技术下沉的基础上也得到了多品牌跟进,不同的价位段均有顶级国产运动品牌的部署。

或许,在篮球鞋与竞速跑鞋之后,拖鞋将成为另一国产品牌竞争的主战场。一体成型拖鞋的设计实际上是一种鞋底设计,模具厂几乎充当了全部的角色。因此,传统面底结构的球鞋所需要耗费的大量的人工成本在拖鞋品类上可以大幅度地被减少。拖鞋的研发时间成本相较传统球鞋更低,这也是如今拖鞋市场选择繁多的原因。


与篮球鞋和竞速跑鞋不同的是,在更低的研发门槛下,拖鞋的战场有了更多小、新品牌的加入。Loxki、Uzis、Old Order 等均是在这个夏天参与一体化拖鞋竞争的新品牌。在缺乏品牌基础的条件下,新锐的小众品牌们更倾向于在产品设计上进行更多的探讨,比如对拖鞋鞋垫进行模块化拆解,通过不同的缓震材料的区分、改进使用体验。



在外观设计上,与大品牌的大 LOGO 运用逻辑不同的是,小品牌更需要建立起属于自己的视觉语言,并将其贯通入品牌逻辑的语言环境中。以拖鞋作为品牌最初产品的小品牌们,正面临着一个对于产品与品牌而言极大的挑战。除了设计风格与品牌形象塑造的挑战外,产品大货的起订量也是一个挑战。受工艺的影响,一体成型拖鞋的起订量往往需要几千双,这种货量的消化对于小品牌而言并不容易。

超脱于传统拖鞋的使命


YEEZY Slide 和 Foam Runner 的出现改变了拖鞋品类的发展方向。对于 Kanye West 而言,Foam Runner 有更远大的历史使命。

Kanye West 在为其 YEEZY 球鞋产品矩阵中加入了一种特殊的产品设计形式:一体式 EVA 发泡鞋履。在这里,Kanye 似乎没有打算将具体到「拖鞋」作为 YEEZY 对这种产品形式的唯一展示方式,他在寻求远远更多的可能性:Foam Runner 就是 Kanye 寻求跳脱出拖鞋的第一步。在一次电台访谈中,他坦言希望未来 Foam Runner 可以是一双售价 20 美元的「必备鞋款」。取消了鞋带与鞋舌的设计,在脚背处以倒 V 形作为鞋口形状体现人体工学,Kanye 并没有把 Foam Runner 作为 Slide 的升级款,更多的,他在尝试描述一双未来的「必备鞋款」应该有的样子。

Foam Runner 为代表的一体成型一体化鞋履或许是未来鞋履的样子。Kanye 表示,Foam Runner 可以在现代化工厂以 25 分钟一双的速度进行生产,一体成型的特性让它的人工成本被大量降低,无鞋带、无胶水的一体成型工艺等特性让这种一体 EVA 鞋履成为跳脱出当下以布料、鞋带、鞋舌、鞋底为主体建立的鞋履体验的框架。YEEZY 在后来的球鞋产品中也展示了这种制鞋工艺的可能性,包括 YEEZY NSTLD Boot,我们也能找到 Foam Runner 的影子。

如果说 YEEZY 是推动这次一体成型拖鞋革命的先驱者,那 Equalizer 则是这一次革命中唤醒拖鞋更大商业价值的品牌。毫无疑问,Equalizer Oasis 出现在了一个特殊的时期,也是一个对的时机。在疫情影响下,居家场景得到重视,也在新疆棉事件的影响下,Equalizer Oasis 得到了前所未有的机遇,最终它也兑现了自身优质的产品力。

最早,根植于街头、篮球文化的 Equalizer 需要一双场下拖鞋作为补充品类进入品牌以篮球运动为主题的品品类框架中,因此 Equalizer Oasis 应运而生。无疑,运动拖鞋是篮球运动场下重要的角色——无论是街头篮球还是职业篮球,运动拖鞋都可以充当一种过渡鞋款的角色,类似于机场的摆渡车,你总有一段路需要一双舒适的运动拖鞋。也因此,Equalizer Oasis 并没有大张旗鼓的定价,更为亲民的价格定位也同样成为它后来大热的一个重要原因。

而 EQLZ 的出现,预示着 Equalizer 加速了。在获得 Pre-A 轮融资后,EQLZ 毫不保留地展示出品牌的野心,一口气发布多款鞋型无一例外均指向一体化发泡鞋履,「未来鞋履的形态」是品牌对未来产品的定位,这无疑又是一个远大的目标。无胶水、可组装的模块化,甚至运用在专业运动上的想象空间无疑提高了这个新品牌的吸引力。


和 Kanye West 很像的是,EQLZ 来源于街头、运动文化,却同在思考更远大的目标——未来鞋履、必备鞋款。这似乎存在某种默契与联系,让一体化鞋履与一体化拖鞋共享一种原始工艺基础,却承载着跳脱出传统拖鞋概念的历史使命。某种意义上而言,Equalizer Oasis 与 YEEZY Slide 有相似的历史角色。或许,当拖鞋成为一个必要的出门穿搭选项时,这个品类已然跳脱出大众对拖鞋的传统理解。它更多的是代表一种新普及的制鞋工艺对传统鞋业的挑战,并开始为未来鞋履形式的发展铺路。




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